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商业地产项目营销策划(附案例)ppt

时间:2019-08-26 12:47来源:未知 作者:admin 点击:
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商业地产项目营销策划(附案例)ppt

  1.本站不保证该用户上传的文档完整性,不预览、不比对内容而直接下载产生的反悔问题本站不予受理。

  全港最大购物商场,位于九龙半岛南端最繁盛地区,尖沙咀的心脏地带。 占地200平方呎,分4个区域逾700间商店,有全亚洲最大的YSL旗舰店、全港最大的连卡佛化妆护肤专区、电器店、玩具店、多国不同风格的餐厅及国际名 牌的。 海港城可分为以下的四个购物区: 购物区OT:这是指海运大厦。在2002-2004年时曾进行大型翻新,现分为地下的kid-x,二楼的sport-X和三楼的LCX,分别设有儿童用品,运动用品和年青人服装 购物区HH:这是指马哥孛罗香港酒店商场。这里有连卡佛在香港的旗舰店和售卖流行家具的住好D之外,还有电影院。 购物区OC:这是指海洋中心。这里有Louis Vuitton和Burberry Boutique的商店。 购物区GW:这是指港威商场。这里有嘉禾港威电影城,食肆,大型超市c!ty‘super及叶壹堂书店。 交 通:地铁尖沙咀站A1清线分钟,或从中环或湾仔乘坐天星小轮至尖沙咀码头。 中国著名购物中心案例——香港海港城 购物中心案例3 中国著名购物中心案例——华南MALL 号称“全球最大MALL”的华南MALL位于广东东莞郊区万江,占地面积43万平方米,建筑面积89万平方米,商业面积40万平方米,停车位8000个,总投资25亿元。 由东莞市三元盈晖投资发展有限公司开发。 华南MALL作为中国首个集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、文化、运动七大特色主题区的超大型主题式购物公园,以突出主题特色为原则面向珠江三角洲地区。2005年5月1日正式营业。 购物中心案例4 “万象城”于2004年12月竣工营业,总建筑面积达18.8万平米,拥有6个商用楼面,近300个大小不一,功能不同的独立店铺,集零售、餐饮、娱乐、休闲,、文化、康体等诸多元素为一身,业态包罗万象,应有尽有。 “万象城”是“华润中心”的核心部分,定位于中高档购物中心,吸引了众多的国际顶级和国内优秀的商业品牌,其中许多品牌商家在“万象城”开出了其在华南甚至中国的旗舰店,约有三分之一的品牌是首次进入中国或深圳市场。万象城已成为深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物及娱乐中心, 是真正意义的“一站式”消费中心。 深圳“华润中心”是香港华润集团在内地投资的规模最大的综合性建设项目之一,项目位于深圳市罗湖核心商务区,占地面积8万平方米,总建筑面积55万平方米,总投资投资40亿港币。 中国著名购物中心案例——深圳万象城 购物中心案例5 (特色)商业街 全球10大商业街排行,窥视当前顶级商业街的风采和魅力 环球在线消息:现今世界上十大顶尖名牌的“朝圣地”:纽约第五街、巴黎香榭丽舍大道、伦敦牛津街、澳大利亚悉尼皮特街、香港铜锣湾、日本东京银座商业街 、韩国明洞大街、新加坡乌节路、德国柏林库达姆大街和奥地利维也纳克恩顿,云集着众多名流和社交场所,拥有最多的顶尖名牌,如Chanel、Christian Dior、Gucci、LV等,因而每天都吸引着大量品牌爱好者和观光客前来“朝圣”。 纽约第五街商铺年租金7.4万元人民币/㎡、巴黎香榭丽舍大道,年租金5.9万元人民币/㎡。 (特色)商业街 香榭丽舍大街 东京银座 铜锣湾 新加坡乌节路 悉尼皮特大街 牛津街 韩国明洞大街 维也纳克恩顿 柏林库达姆大街 第五大道 国内著名10大商业街,领略现今著名商业街的风采和魅力 (特色)商业街 上海南京路 重庆解放碑 台北西门町 武汉江汉路 北京王府井 成都春熙街 广州北京路 哈尔滨中央大街 南京湖南路 香港铜锣湾 商业街的发展:第一代:单纯吸引顾客、第二代:体现人文关怀、第三代:社会活动中心 商业街案例 南京路东起外滩,穿越26条马路,横贯上海市区中心,西至静安寺,与延安西路交会,全长5.5千米。现在的南京东路,1865年改为南京路,南京西路从前称静安寺路。解放前的南京路既是帝国主义耀武扬威的“十里洋场”,又是一条富有革命传统的马路。解放后的南京路被誉为“中华商业第一街”。南京路上的上海第一百货商店、上海华联、上海新世界商城为中国零售商业企业的领头羊。 上海南京路 与周边拥堵的交通状况相比,南起东长安街,北至中国美术馆总共3华里长的王府井大街可谓一个悠闲而热闹的真空地带。数百家著名的国内商号与海外品牌汇集在这条“寸土寸金”的商业街上,与京城古朴的文化氛围及炫目的商业气息相映成趣。有一百多年历史的王府井商业街的特点就是铺子老、名号大、街道宽、气派足,而这些在中国的商业街中,恐怕也只有占尽京城地利之便的王府井商业街能独享其尊了。 北京王府井 历经82年岁月洗礼,这条取“熙来攘往,如登春台”美意的商业街,今天已经成为成都魅力的代名词,从多方面延伸着她的影响力。它是成都的时尚公告牌,一个世纪的商业人气和成都美女都流经这里;它是成都的流行文化站,全国的街头潮流和品牌在这里跳动着同一脉搏。它照亮成都的夜与昼,并点燃了整个城市的浮华,成为成都的时尚之心。 成都春熙路 商业街的发展:第一代:单纯吸引顾客、第二代:体现人文关怀、第三代:社会活动中心 商业街案例 位于越秀区中山四路和中山五路交界处,具有千年的文化历史,街内上千个临街商铺,还有广州百货和新大新两大百货公司,街内以经营服装、鞋帽、皮具、饰物和百货等时尚用品为主,是广州市中高档休闲用品的购物好去处。 上下九步行街,包括上九路、下九路和第十甫路,是广州市最著名的骑楼商业街。这里也是最能体现最具广州特色的西关文化的区域,是外地人认识广州、了解广州的最好去处。 广州北京路·上下九 东门老街成墟于清康熙年间,是深圳最传统、最具人气的商业旺地之一。改造后的东门步行街占地面积17.6万平方米,包括8条市政道路、1条风貌街和3个大型的休闲广场,成为保留了传统韵味的现代化商业步行街区。东门购物环境一流,各种档次的商品一应俱全。改造后的东门具有鲜明的岭南特色,富有历史沧桑感的女儿墙、阳台、老炮楼,沐浴了百年风尘的青砖、土瓦盖起的老式骑楼建筑都格外引人注目。 深圳东门老街 丽江古城四方街旁沿着小河往大水车走下去的新华街上,也称酒吧街,数十家各式各样的酒吧沿河密布...古城的酒吧正以它各自特色汇聚成的“名牌”成为丽江旅游的又一名片。 西街, 始建于隋开皇十年(公元590年) ,因处县城西面,故名“西街”。西街长1180米,宽仅8米,是中西文化的交汇点,东方传统文化和西方现代文明在此融合、交流、珠联璧合。 丽江酒吧街&阳朔西街 专业市场 华南城:全国乃至世界规模最大、品种最全、现代化程度最高的工业原材料及产品展示交易中心、综合商贸物流中心和高端生产服务业基地 华南国际工业原料城(深圳)有限公司(简称华南城)位于深圳市龙岗区平湖物流基地园区,规划占地面积约150万平方米,总建筑面积约220万平方米,总投资逾50亿元人民币。是集交易、展示、电子商务、信息交流、仓储、配送、货运以及金融结算等功能于一体的超大规模工业原材料专业交易中心,也是集采购、旅游、餐饮、休闲、娱乐为一体的现代综合商贸物流城。 华南城主要经营纺织服装、皮革皮具、电子、五金化工塑料、印刷纸品包装等原材料,并提供相应的物流服务。 华南城一期建筑面积约50万平方米,已于2004年12月6日全部投入运营。第二期建筑面积逾170万平方米,2007年7月已全面动工建设,其中纺织、皮革交易中心二期将于2008年12月投入运营,国际环球物流中心将于2009年8月完工。建成后的华南城将成为全国乃至世界规模最大、品种最全、现代化程度最高的工业原材料及产品展示交易中心、综合商贸物流中心和高端生产服务业基地。 华南城由香港佳宁娜集团、民生集团、建业五金塑胶厂有限公司、力嘉国际集团及京晖国际五家公司的主席、董事长携手创办。他们皆为相关行业的资深工业家,实力雄厚、商誉超著,各自拥有广泛的行业网络,为华南城的成功奠定坚实基础。 专业市场案例 服装批发市场:如广州流花地区的服装批发、虎门服装批发、东门新白马服装批发市场等 流花服装批发商业区位于站前路、站南路、人民北路一带的流花地区,包括白马服装市场、天马时装批发中心、康乐牛仔城、流花服装批发市场、步步高毛织广场、新大地服装城、广州服装汇展中心等14家大型批发市场,1.2万多间商铺,室内经营面积达20万平方米,汇集服装经营商户l万多家,从业人员5万多,每天平均从该地区发往各地的服装达40多吨,年交易额逾百亿元 。 专业市场案例 虎门近年发展成为全国有名的服装批发中心,镇内有专业服装批零商场18个,经营服装商铺达860家。在服装批发方面,以中档及中下档女装为主,总销售额每年超逾100亿元人民币。主要的批发市场有富民商业大厦、黄河时装城、龙泉商业广场、连卡佛时装批发商场、金百利时装批发商场、百老汇商场、新时代及金百利。虎门的服装产品行销全国,而出口市场包括日本、南韩、东南亚、以及远至欧美地区等。 总投资人民币三亿元,总建筑面积一万五千平方米 ,负一楼至五楼已经有6层楼经营,其中一楼是品牌专卖,二楼为潮流时尚女装,三四楼为经典男装,五楼为外贸服装,而负一楼则打造成为“深圳首家皮具饰品批发城 。商场门口有一个占地一万多平方米的市政文化广场,长年举办大型的文化活动和文艺表演 。经过几年的发展成长为深圳市最具规模、最具影响力的服装批发市场,被誉为“深圳最大的男装批发基地”。 商户数据库结构 商业数据库建立 和维护 概述:商业数据库,主要涵盖商户和买家两部分,本次探讨的是商户,也就是租户,特别是对项目具有定海神针作用的主力店、次主力店商户。 主力店商户主要由:超级市场、综合百货商场以及主题鲜明的专业店、品牌折扣店、会员店等 家居中心:以与改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主的、采取自选方式销售的零售业态 主要特征表现: 选址在城乡结合部、公路边、交通要道或消费者自有房产比率较高的地区。 商品构成主要以房屋修缮和室内装修、装饰品、园艺品、宠物食品、室内外用品、洗涤剂及杂品等。 作为经营策略,发挥了廉价商店的低价格销售和超级市场的开架自选销售等优势。 提供一站式购足和一条龙服务。 可采取连锁经营方式。 有一定的停车场。 业态的特征 其他业态:食杂店、折扣店、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货店、电话购物 食杂店:以香烟、酒、饮料、休闲食品为主,独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。 折扣店:店铺装修简单,提供有限服务,商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到2000个品种,经营一定数量的自由品牌商品(国际上通用的解释中折扣店并非超市形态) 厂家直销中心:由生产商直接设立或委托独立经营者设立,专门经营本企业品牌商品,并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。 电视购物:以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道,并取得订单的零售业态。如橡果国际 邮购:以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道,并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。 网上商店:通过互联网进行买卖活动的零售业态 自动售货店:通过售货机进行售卖活动的零售业态 电话购物:主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。 业态的特征 业种:系关满足各种(不同层次)消费需求的各种产业(产品)以及服务 业种的特征与分类 自我实现 受尊重需求 社交需求 安全需求 生理需求 最高 第四层需求 第三层需求 第二层需求 基础需求 马斯洛需求理论模型 需求与业种之间的关系:不同的需求影响不同的业种以及业态 业种的特征与分类 需求类型 注解 业种 业态 自我实现 寻找生活的乐趣和学习更多的知识,尽量地享受工作外的精神生活 高级技能、学历教育、艺术培训、健康、野外休闲 高级培训中心、水疗桑拿、休闲俱乐部 受尊重 尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉,也包括他人对自己的认可与尊重 艺术摄影、美容美体、知名品牌服饰、高级服务的餐馆和会所、名车、名表、书店、婚庆、珠宝 高档百货店、名品店、品牌专卖店、高级会所、珠宝店、汽车行 社交需求 社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求 通讯手机、餐饮宴会、咖啡西餐、酒吧、舞厅KTV、网吧、俱乐部、电影院 手机卖场、酒楼、酒吧、咖啡西餐、舞厅KTV、网吧、俱乐部、电影院、剧院、图书馆 安全需求 安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求 家用电器、消防器材、医疗、药品、保险、财务 连锁电器卖场、诊所、药店、保险公司、银行 生理需求 对食物、水、空气、住房和穿着等需求都是生理需求,在转向较高层次的需求之前,总是尽力满足这类需求。 普通食品、日用品、服装、鞋帽、床上用品、住房 超市、百货商场、食品店、服装店、中介服务…… 业种分类—— 细化产品与服务 业种的特征与分类 业种 包含内容 业种 包含内容 金融 证券、银行、信用社(合作社)、保险 皮具、箱包 邮政 邮政 、快递、货运 五金交电 食品、饮料、烟草 食品、烟草、饮料、茶叶 家电 白色家电、黑色家电 日用百货 日化产品以及其他 化工产品 服装 男装、女装、童装、婴幼儿、孕妇装、运动装、牛仔装 药品及医疗器械 中药(原材料、中成药)、西药、医疗器械 鞋类 男鞋、女鞋、溜冰鞋 文化、办公用品 图书报刊、文教用品、办公用品、 图文制作、花店 帽类 礼帽、休闲运动帽 休闲娱乐健身 运动健身场所、运动健身器械、美容美发、休闲中心、夜总会、KTV、桑拿、舞厅、影剧院 饰品 金银饰品、手饰挂件、发饰、化妆品、工艺品 餐饮 快餐类、西餐类、简餐类(包括咖啡吧、茶坊、酒吧)、中餐类 纺织品 包括针织品、床上用品、丝绸 其他 车类及其零配件、数码、IT、照相摄影器材、通讯器材、各类服务网点 都市综合体 购物中心 商业街 专业市场 商业经典案例 概述:分享已经被市场认可的、大众公认成功的商业经典案例,为实际操作提供借鉴与参考意义。 着重分享:都市综合体、购物中心、商业街、专业市场等商业地产的经典案例。 都市综合体 城市综合体念 城市综合体(complex)又称都市综合体,是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合,并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系,从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的建筑或建筑群。 定 义 产生条件 建筑综合体的出现是城市聚集的产物,当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候,在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业。而且随着城市聚集度的提高,土地资源的紧张,这种综合体建筑形式会越来越多。 功 能:多功能的复合 居住:公寓、住宅…… 工作:办公、商务…… 生活:旅游、商业、康乐…… 并非简单的物理叠加,而是各种功能互相发生化学反应形成的一个有机整体。 功能的复合作用: 功能化合而形成的物业价值的升值; 各功能之间通过复合与互动达到增值; 建筑功能具有职能兼容性,产生功能间接协同作用…… “整体大于部分之和”的集聚效应 功能复合与空间共享是综合体最重要特征:城市综合体内部功能的复合性遵循“城市森林法则”。 城市森林法则: 城市各产业组成部分之间相互依存和相互依附的关系就像一座森林中的各种动植物,构成和谐统一的城市生态系统。 办公 住宅 商业 酒店 酒店 文化广场 城市综合体森林体系 城市综合体特征 功能复合多样化; 资源共享性 高可达性、便利性 整体统一性 空间连续性 巨大的社会效应 升值价值 综合体与单功能物业 比较因素 综合体 单功能物业 功能 复合性、适应性 单一性 区位 一般在城市核心区域 根据功能确定 建筑形式 多样化 单一 投资风险 较小 较大 总投资 一般较大 相对较小 经济风险 较大 较小 客户来源 具有自我寄生功能, 部分来自于内部 全部来自于外部 客户活动 体验式的 目的性的 客户综合 使用成本 较小 较大 功能间相互关系 商业 办公 酒店 公寓 相互支持关系 相互要求 标志性 定义档次 为商业和酒店带来潜在客户 大堂可以与酒店共享 承担某种社会职能 形成完善配套、信息平台 个体差异所在、活力的核心 利用其它功能;价值最大化; 补充其它功能; 现金流来源。 商业的档次要求 不影响办公、酒店的大堂和昭示性 公寓可轻松享有酒店服务和配套设施,共享办公办来的客户 公寓在面积、服务功能上要和酒店形成分工和差异(重视中长期居住者需求)。 第三部分 综合体开发模式 模式一:以酒店为核心功能的发展模式(案例:上海商城) shopping complex = hotel(主) +apartment(次) + office …… 模式二:以住宅为核心功能的发展模式(案例:广州广州雅居乐花园、祈福新村) shopping complex =apartment(主) + hotel …… 模式三:以写字楼为核心功能的发展模式(案例:广州中信广场、北京SOHO国际) shopping complex =office (主) +apartment(次) + hotel …… 模式四:以商业为核心功能的发展模式(案例:深圳华润中心、日本福冈博多运河城) office complex =shopping (主) + hotel apartment …… 综合体主要发展模式 模式一:以酒店为核心功能的发展模式 shopping complex = hotel(主) +apartment(次) + office …… 案例:上海商城 超高层建筑群形成强烈的视觉冲击 提供顶级差异化酒店服务 地理位置不远离城市核心区主干道沿线,交通可达性好 功能化体系酒店带动公寓、写字楼,商务客户支持 开发 五星级酒店先行 高档公寓提供商务人流 规模与档次配套设施——顶级商场、甲级写字楼 特点 功能类别 收益方式 酒店 外包经营 写字楼 出租 商场 自行经营/出租 公寓 一般出租 特征 全为出租或经营,写字楼、商场、公寓受酒店经营情况影响较大 布局 以酒店为核心,标志性建筑高度及外立面,建面40%以上,周边配以公寓、写字楼、商场 案 例 上海商城位于南京西路,是成熟的商务、酒店区域。 总建筑面积18.5万平方米。 由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物商场、以及其它各种设施组成。 上海商城:上海顶级国际化综合体“ city within a city” (五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场) 核心功能: 五星级酒店为主导,以五星级酒店带动高档公寓、写字楼及商业。 功能配比: 酒店:公寓:写字楼:商业 约为45%:30%:15%:10%。 五星级酒店 Portman Ritz-Carlton 酒店拥有564间客房,位于主楼14到45层。酒店内有上海最大的、最高档国际化健康中心,并与公寓共享。 以高级酒店树立项目标杆,驱动项目整体开发 豪华公寓 位于两栋辅楼,共472间豪华服务式公寓。公寓只租不卖,租金较办公楼略高。面积从47到267平方米,以中大面积为主。 一、建筑特色 1、追求空间含蕴,体现中西交融 外墙不粉刷,保持水泥本色,呈现光泽 庭院四周设置商店和中西并蓄的餐厅 庭院和大厅:从庭院登上自动扶梯或楼梯,可直达宽敞的大厅。 二、国际化管理 1、聘请国际人士组成管理团队 2、采用五星级标准的服务管理 三、驱动因素 1、区域内已形成酒店经济和会展经济氛围2、五星级酒店及高档公寓的入住客,为国际一线品牌专卖店带来持续的生意; 3、娱乐时尚、高档餐饮及会展功能使其成为活力中心; 4、波特曼酒店及国际一线品牌专卖店汇聚又奠定了综合体在南京路的顶级地位。 模式二:以住宅为核心功能的发展模式 shopping complex = apartment (主) + hotel(次) + office …… 案例:广州雅居乐花园、祈福新村 多位于城市郊区,拥有依山傍水优越的景观资源 位于城市主干道沿线或城市规划抽线上,交通便利 建筑面积100万㎡以上超大规模社区 专业的物业管理和经营管理团队 开发 项目多组团多类型推出,别墅/多层/高层等建筑群 星级酒店/高品质购物街区/特色主题景观园林/顶级酒店式服务会所/教育医疗等功能化配套体系 特点 功能类别 收益方式 酒店 外包经营 写字楼 少量自用 商场 自行经营/出租 住宅 销售 特征 各功能可自营、销售、出租,且其他功能均依赖于住宅人群 布局 主题景观园林位于社区核心,星级酒店布局于园林核心位置,商业街区环绕其间,别墅、多层、高层环绕排列 广州雅居乐花园:一个集高尚住宅、商业设施、休憩场所、大型购物及旅游于一体的世界品位新都会 【项目概况】: 占地面积:?3200000 ㎡ 建筑面积:4340000 ㎡ 容积率?:1.4 绿化率?:50% 建筑密度:20 % 开发时间?:2000年至今 【项目规划】: 20000 ㎡半山豪华会所 15000 ㎡ 大型人工湖 1800m双错层景观大道 400m国际风情商业街 欧式塔楼广场 五星级酒店 特色西餐厅 溪水园林 案 例 选址:交通便利,且有充分发展空间。 广州雅居乐花园位于广州高级中央居住区——番禺华南板块内,地铁三、四号线、新光快速干线、华南快速干线班次的社区穿梭巴士快速连接市区及商务区。 路网结构:社区路网引导小区向城市开放。 广州雅居乐花园采用道路分级形式,将通往各住宅入口小区干道分为四级道路,结合花园绿化建造成亲切宜人的步行通道。次要的车行道、街巷及步行道都相互连接。 携手全球排名前五名的大师级规划机构JPI 全球盛名制作等量齐观的世界级园景 英国皇家园林设计机构宾司利结合天然的山峦与湖泊,打造出一个鲜活的巴厘岛园区,极具线条感的风格建筑。 十大园林组团生机盎然 四年时间,半山之上雕塑出御景峰、峰会,富裕水岸蕴育了气象万千的诗意图景。 多元文化打造国际化社区:国际级居住环境、国际级公共生活、国际级休闲生活、国际级人文生活 案 例 项目核心价值点 模式三:以写字楼为核心功能的发展模式 shopping complex = office(主) +apartment(次) + hotel …… 案例:广州中信广场、北京SOHO尚都 超高层建筑群形成强烈的视觉冲击 写字楼带动其他功能,并定位其他功能的规模与档次 写字楼大堂昭示性,商场、公寓等配套完善 形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区 特点 功能类别 收益方式 酒店 --- 写字楼 销售/出租 商场 一般出租 公寓 销售/出租 特征 各功能可销售或出租,公寓收益受写字楼租售情况的影响 开发 甲级写字楼先行 高档公寓提供商务人流 规模与档次配套设施——顶级商场、商务酒店 布局 以写字楼为核心,标志性建筑高度及外立面,建面40%以上,周边配以公寓、商场 项目区位: 中信广场位广州商业、金融繁盛的天河区天河北路,雄居广州南北向的城市新中轴线上,南向天河体育中心及珠江新城区,北靠广州火车东站、港穗直通火车站及地铁二号线分钟。 项目概况: 占地面积:23,000平方米 总建筑面积:320,000平方米 广场组成: 由一幢楼高80层的商业大楼和两幢38层的酒店式公寓组 成,是集写字楼、公寓、商场于一体的甲级综合智能型大厦。 超高层写字楼部分 楼高:80层,标高333米; 单层面积:2500㎡; 电梯:34部进口日立高速升降梯; 停车场:地库二层,共900个车位。 案 例 中信广场:广州最顶级的超高层写字楼 (超高层写字楼+公寓+小型购物商场) 写字楼部分平面图 公寓部分 中信广场公寓楼位于中信广场写字楼的左右两翼,由两幢38层的大楼组成,总建筑面积达69054平方米。公寓的单元面积由113至237平方米不等,适合不同人士的需求。单元内提供全套名优家私和家电,厨房内的用品一应俱全。 案 例 购物中心部分 中信广场购物城位于中信广场的裙楼,楼高四层,每层的面积由8000平方米至10000平方米。一层经营世界品牌精品,二层以流行、时尚的品牌为主。 外因: 优越的地理位置,广州市新发展的金融商务区中心; 受益于城市东移,区域具有较大的发展潜力; IT业和专业服务业的兴起,在区域形成产业族群。 内因: 利用超高层写字楼树立顶级形象,迅速成为区域的标志和领袖; 以写字楼功能为核心,其他功能均为写字楼服务; 公寓为写字楼提供较好的配套; 舍弃了较大的裙楼商业利益,保证高档写字楼所需大堂的昭示性。 关键驱动因素 利用超高层写字楼树立顶级形象,迅速成为区域的标志和领袖 模式四:以商业为核心功能的发展模式 office complex =shopping (主) + hotel apartment …… 案例:深圳华润中心、日本福冈博多运河城 位于城市核心区,交通可达性好,区域需求旺盛,人流多 定位多为大规模综合性,集娱乐、观光、休闲、餐饮于一体 建筑形式独具特色,业态业种丰富,配比科学 一流的合作团队规划设计/经营管理 特点 功能类别 收益方式 酒店 外包经营 写字楼 销售/出租 商场 自行经营/出租 公寓 销售/出租 特征 各功能可自营、销售、出租,且互不依赖和影响 开发 商业为主导,其他功能为辅,招商先行 高档公寓、酒店、写字楼提供消费人流 布局 以商业为核心,极富展示性的建筑形式及外立面,周边配以公寓、写字楼和酒店等 华润中心——大规模、综合性、现代化、高品质的以商业为核心功能的标志性建筑群 1、物业概况:华润集团在深圳投资开发的“华润中心”,是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群,华润中心项目占地约8万平方米总建筑面积 55 万平方米,设计车位近3000个。 2、区域交通:位于深圳市东西贯通的两条主干道深南大道和滨河大道之间,与正在施工中的深圳地铁一号线大剧院站地下通道直接相连,距罗湖口岸约1000米,距皇岗口岸越5分钟至10分钟车程,距深圳国际机场和香港国际机场仅30分钟车程。 3、物业类型以配比 华润中心 开发分期 物业名称 使用功能 建筑面积(㎡) 目前状态 一期 万象城 大型购物中心 14万 投入运营 华润大厦 5A甲级写字楼 4.2万 投入运营 二期 幸福里 公寓,住宅 11万 在建 君悦酒店 5星级商务酒店 6.9万 在建 第五大道 商业街 4万 在建 木棉花 酒店 2万 在建 停车场 —— 13万 部分投入使用 案 例 投资 40亿人民币 建设模式 十家国际知名合作单位参与设计和包装;包括设计、建筑、景观、营销、招商、广告等相关行业 经营模式 华润总部进驻,为华润面向全国的形象典范; 直接在海外进行招商,且国际招商与项目建设同步完成; 50%的国际一线%的亚洲一线%的国际二、三线品牌及国内一线品牌. 全部只租不售,长期经营。 建设与经营模式 1、交通、区位条件优越 该项目位于深南路和宝安南路交叉口位置,正对地王大厦,多条公交线路汇聚于此,区位交通条件十分优越。 2、抓住旧改机遇,正确选择物业类型,实现区域价值提升; 3、一期以商业为龙头,辅以高档次写字楼,培养区域人气,增强区域认同感; 4、围绕顾客“消费链”来合理设置后续项目的物业类型,满足不同顾客的多样需求。 华润中心成功要素 案 例 华润中心的成功关键在于选址和物业类型选择 购物中心 购物中心的概念和定义——国际国内稍有不同 国际购物中心协会的定义是:“购物中心系由开发商规划、建设、统一管 理的商业设施;拥有大型的核心店、多样化商品街和宽广的停车场,能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。 我国购物中心的定义为:“企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。” 其业态结构特点为:由发起者有计划地开设,实行商业型公司管理,中心内设商店管理委员会,开展广告宣传等共同活动,实行统一管理。内部结构由百货店或超级市场作为核心店,以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。根据销售面积,设相应规模的停车场,实行卖场租赁制。 国际 我国 什么是购物中心 国际购物中心协会ICSC的官方分类----按照辐射范围与入住商家分为8类购物中心 按商圈辐射范围分类: 1、邻里型购物中心 2、社区型购物中心 3、区域型购物中心 4、超区域型购物中心 按入驻商家的主要业态和行业分类: 5、时装精品购物中心 6、大型量贩购物中心 7、主题与节庆购物中心 8、工厂直销购物中心 购物中心的分类1 邻里型 社区型 区域型 大型量贩 超区域型 时装精品 主题节庆 工厂直销 购物中心 分类类型 近邻型 社区型 区域型 超区域型 超级型(shoppingmall) 商业定义 通常指入驻商户10-20家,商圈内人口为5万~10万人,商圈半径在10分钟车程以内,主要经营日用品和一般食品,停车位约100个左右的购物中心。 通常指入驻商户20-100家,商圈半径在30分钟车程以内,主力店为大型超市或从事批发的商店,停车位约500个左右的购物中心。 通常指入驻商户100家以上,主力店为大型百货公司或批发店,商圈人口在20万人以上,停车位1000—5000个的购物中心。 通常指入驻商户150家到200家,主力店如大型百货公司或批发店有3~5家的,商圈人口在50万人以上,停车位在5000个以上的购物中心。 通常指入驻商户250家到700家,主力店如百货公司、超市、家居主力店等有3~6家的,商圈人口辐射几百万人以上,停车位在1万个以上的购物中心。 商业体量 小于7000平方米 小于1.3万平方米 大于1.5万平米小于7万平米 大于7万平米 大于10万平米 国际购物中心协会ICSC的官方分类----按照建筑规模分为5类 购物中心的分类---2 购物中心按照结构形式分为平面式购物中心和垂直式购物中心。 国际购物中心协会ICSC的官方分类----按照结构形式分为2类,按照开发主题分为4类 1、节庆型购物中心。 案例:美国波士顿Faneil Hall Marketplace 特点:庆典气氛,纪念品 2、景观型购物中心 案例:美国纽约Pier 17 特点:情景商业,景观资源 3、城市再开发型购物中心 案例:深圳华强北 特点:资源重组 4、休闲娱乐型购物中心 案例:深圳cocopark、上海正大广场 特点:娱乐为主,购物为辅 购物中心的分类3 泰国曼谷的西康广场(Seacon Square)---是泰国最大的集购物与娱乐于一体的综合购物广场,也是世界排行第五大购物中心,位于席那克林(Srinakarin)路上,邻近拉玛六世公园,西康广场结合了购物娱乐的功能,集合著名商店近400家,还有6家世界级的大型店宇。Seacon其建筑面积达50万平方米,相当于96个足球场那么大。 其中包括:Robinson罗宾森百货店、Lotus Supercenter莲花超级商场、娱乐主题公园Yoyo Land、多元化的电影院Seacon 14、International Book Forum亚洲国际图书市、泰国第一家动作模拟剧院The Simulator多媒体电影院及立体电影院,以及具有18个球孔的微型高尔夫球道、国际饮食苑和400家国际知名品牌商店。 世界著名购物中心案例——泰国曼谷西康广场 购物中心案例1 世界著名购物中心案例——吉隆坡 Midvally Megamall Mid-Valley Megamall是吉隆坡最新、最具规模的购物中心。此商场的总面积达170万平方呎,位于数条高速公路的交汇处,其中包括一条直接通往市中心的主要交通干道。 Mid-Valley Megamall属于大型综合发展项目的一部分,其它发展用途包括一间酒店、一个会议展览中心及写字楼部分。 在距商场30分钟车程范围内,居住人口达200万人,而商场配有约7 600个车位,是吸引人流的主要设施。 此商场的市场定位以针对大众化中层收入消费者为主,共5层高,包括3间主力店──一间约150 000平方呎的家乐福仓储式超市、一间240 000平方呎包括地库超市的吉之岛百货公司(日本)、以及一间约190 000平方呎的Metrojaya百货公司(马来西亚)。此商场的半主力店还包括一间亚洲区最大的多屏幕电影院、一间马来西亚最大的健身中心、一间最先进的保龄球馆及一间一站式购物服务的高科技计算机中心。 此外,还设有500间商铺及餐厅,主要由本地业者经营。 购物中心案例2 项目全面招商阶段 — 按照十大招商原则开展 要维护整体业态经营的黄金比例。 要维护整体商业的统一主题形象、统一品牌形象。 招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。 根据商业模式选择相应的招商方式原则。 招商顺序原则。 核心主力店招商布局原则。 特殊商户招商优惠原则。 租赁经营采用放水养鱼的原则。 统一招商要充分体现和强调对商户的统一服务。 要具备完善的信息保障系统,为管理者、商户和消费者提供便利。 客户选铺 缴纳定金 缴纳租金\押金 签订租赁合同 办理入场装修事宜 正式开业 正式招商流程 全面招商期间所有宣传推广全面展开,包含现场展示、电视、报媒、网络、短信、条幅、DM、派单、转介等。 商业进场开业阶段 — 集中开业,利于造势 开业方案 开业筹备 宣传推广 正式开业 包含开业仪式流程,具体活动细节,经济预算等。 包括仪式及活动所需物料、人员及其他事宜等。 现场气氛营造,主要与广告、礼仪公司进行工作对接。 开业当天统筹、协调各商家及现场各项工作。 项目运营及商家调整阶段 —跟踪运营、重新整合 商业运营阶段 1)招商日报表 —— 每日招商情况总结 2)招商月报表 —— 每月招商情况总结 3)招商年报表 —— 每年招商情况总结 4)招商阶段小结 —— 对一阶段招商工作成果进行小结,并评招商方式 及结果进行评估,提出合理化建议。 5)招商总结 —— 总结自正式进场后至招商结束后的工作得失。 商家调整阶段 1)商家经营评估 —— 对其经营现状进行合理化评估。 2)解除租赁合同 —— 对于不符合业态的给予提前解除合同。 3)二次招商 —— 对符合调整后业态规划的重新进行招商工作。 4)商家签约 —— 重新签订租赁合同,按照最新递增标准执行。 5)整体推广 —— 调整后按新形象及功能重新竖立项目形象。 思维导图 项目后期执行 商业营销执行模块 招商执行 招商推广执行方案 招商筹备阶段 主力店及次主力店招商阶段 项目全面招商阶段 商业整体进场开业阶段 项目运营及商家调整阶段 销售执行 销售推广执行方案 销售筹备阶段 蓄客阶段 商业销售开盘方案 开盘销售阶段 商铺入伙阶段 项目后期执行阶段主要以确立正确的营销发展方向为前提,与各服务公司协调推进工作为主线,适时调整执行策略,坚持100%的实现营销目标。 第二部分:项目后期执行阶段 之销售模块 销售推广执行方案 销售筹备阶段 蓄客阶段 商业销售开盘方案 开盘销售阶段 商铺入伙阶段 销售推广执行方案 —销售具体执行的指示性文件 此方案的主要特征为可执行性,主要包括以下五项主要内容: 1)销售目标 —— 首先应界定销售的整体目标,并对目标任务进行分解。 2)销售时间 —— 确定销售期,以利于工作阶段划分。 3)销售推广执行步骤 整体推广策略 —— 包含整体推广方式和优劣势解析。 具体推广方式及策略 —— 包含准备采用的推广方式详解(推广内容、 投放区域、针对人群和预期效果等)。 4)策略 整体销售策略 —— 包含销售具体执行方式及利弊解析。 具体销售方式及策略 —— 包含准备采用的销售方式详解(销售话述 及客户应对策略等)。 5)备注 —— 特殊需要说明及申请的内容。 销售推广执行方案 ——是按照前期项目定位方向,结合市场竞争环境以及客户积累情况,利用针对产品特点进行深度及广度的宣传,以期完成销售任务的具体实施性方案。 先后顺序以先确定项目组成员为先,后协调各方前期工作,后确定场地条件,准备物料,最后销售人员到位培训,进行主要置业客户的梳理,销售筹备阶段完成。 销售筹备阶段(包含物料、人员、场地、协调各方四大部分) 销售筹备阶段 物料 人员 场地 销售手册 广告海报 宣传单张 条幅 沙盘模型 楼体字 灯光字 景观墙 看铺通道 导向指示 …… 主管副总 销售经理 销售主管 置业顾问 商业主策 商业辅策 助理策划 …… 协调各方 咨询中心 销售中心 看铺通道 体验间 临时停车场 …… 甲方营销 甲方工程 施工单位 物业管理 广告公司 礼仪公司 短信公司 派单公司 …… 客户群 核心客户 重要客户 大众客户 团购客户 …… 蓄客阶段(通过认筹摸清客户的来源对户型、朝向、楼层、价格的要求,为开盘做好准备) 蓄客阶段相当重要: 1、蓄客可是制定更精确、更有效的销售策略,实现项目利益最大化; 2、蓄客能够为开盘积累人气、创造更好的销售氛围; 3、蓄客,使项目在市场中保持主动,利于灵活调整。 蓄客阶段需要通过:形象包装、媒体推广、活动营销等策略组合,不断拓宽客户层面,完成有效客户的积累。 核心客户 重要客户 大众客户 项目的主力客户,占项目客户群50%以上…… 项目的次主力客户,占项目客户群30%左右… 项目必要的客户,占项目客户群20%左右…… 商业销售开盘方案 — 对开盘销售流程进行计划和梳理 开盘方案主要包括楼盘简介、开盘目标、具体流程、注意事项、物料筹备、宣传推广、财务预算(价格制定、优惠条件、推盘节奏)和其他未尽事宜说明等八大项。 其中以具体流程最为重要,包含现场布置、开盘方式、客户路径、销售流程、人员配合等几大方面。 开盘是一个项目最为重要的环节,是整个营销过程的终极阶段,其成功与否是检验营销成败极为重要的标准 销售率20%左右 销售率30%左右 销售率50%以上 开盘销售阶段 — 项目销售的主要时期,现金回笼的集中阶段 火爆销售阶段 持续销售阶段 尾盘销售阶段 开盘销售阶段 关键销售节点 1、客户鉴别及签到区 审核客户入场资格,选铺客户凭其选铺顺序号进行签到进入室内,无选铺卡客户禁止进入。 2、表演区 签到的客户在该区休息,用早点,观赏节目,节目表演与抽签穿插,确定公开发售进入的次序。 3、中签客户等候区 活动正式开始。被抽中号码的客户进入中签客户等候区,本区域工作人员将核对抽签发放顺序号,以保证 先到客户的优先购买权利,在此等待进入选铺区。未中签客户观赏节目,等待抽签。 4、预 选 区(室内) 一组中签客户进入室内预选区选铺。选中商铺的客户由销售人员填写《铺位确认单》,客户需签名确认。 5、销 控 区(室内) 确定铺号,一组内客户先选先得。每组10批客户选房时间为5分钟,销售人员将确认单传递销控人员,销 控人员销控、签名并将确认单第一联留底,客户进入下一环节。 6、交 款 区(室内) 客户凭销控人员签名的《铺号确认单》、身份证到财务区交纳五万元定金,领取定金收据。 7、销 控 复 核 区(室内) 客户凭定金收据、铺号确认单给工作人员在此复核,工作人员核对铺号无误再次销控并收回铺号确认单。 8、打 印 签 约 区(室内) 客户凭定金收据、身份证到签约区签署认购书。 9、购买完成,客户离开售楼处。 开盘销售阶段 — 现场九步销售流程 商铺入伙阶段 — 商铺物业验收通过并且达到交铺标准 物业验收通过 达到交铺标准 达到了对市场(客户)承诺的交铺标准后,一方面督促商户进场装修开业,一方面借助物业的现成(成熟),借助入伙和入场装修,推动销售。 当物业通过政府部门的各项验收之后,项目已经具有交付使用的功能,这时候应该充分利用“现铺/现成物业”的优势,进一步推动销售和招商。 商业知识研究模块 专题知识研究 第一部分:知识研究模块 新型商业概念及理论 商业类型分类及开发特征 商业业态和业种特征 商业典型案例 商业数据库的建立和维护。 商业地产概念及分类; 购物中心概念及分类; 商业地产概述 概述:商业地产指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的商业类房地产。 具体表现形式有:购物中心、卖场、商业街、shopping mall、主题商场、专业市场、批发市场、物流园、仓储中心、折扣店、直销店、娱乐商业地产、底层商铺等。 购物中心、大卖场、商业街、shoppingmall、主题商场、专业市场、批发市场、物流园、仓储中心、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业地产、住宅的底层商铺等。 商业地产的概念和主要表现形式 商业地产 指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的商 业类房地产。 1) 从土地的用途其有别于居住用地、工业用地、教育、科技、文化、卫生、体育用途等。 2)从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产的产品形式。 在商业开发中具体的表现形式主要有: 商业地产概念 城市“中心休憩区(CRD)”和RBD模式 商业地产 新型概念 RBD 休闲商业区模式 CRD 城市休憩模式 城市居民休闲娱乐生活的机理,就是城市休憩模式CRD。由休憩模式创新,借助房地产开发力量,带动休闲娱乐济,形成休闲娱乐文化。 RBD 直译为“休闲商业区”。突破了传统CBD和SHOPPING MALL的商业概念,是强调“以人为本”“以景带商”的新的商业模式。 休闲娱乐 集约化模式 商业与休闲娱乐的整合模式 休闲娱乐和商业一样,经历了“小型一中型一大型一超大型一街区集聚型”的发展过程,并出现了多种形态的多样化发展。 以购买实体商品与多样性服务相结合的混合经营场所,并且产生以休闲餐饮、休闲娱乐、休闲康体为主题的大型商业化街区,这就是商业与休闲娱乐的现代整合。 商业新型概念 商业地产分类: 按照国际标准分六大类、三级中心 在国际发达地区,一般将商业地产分为六类: 商业地产的国际分类 1、商业和住宅共同发展,建设住宅区的同时兼顾店面商业地带的发展,保 留底商,称为商业和住宅混合 2、以店面或门面为单体或群组形式进行商业活动的表现形式称为店面商业 3、以小型零售点或流动商业经营为主的商业形式称为一般商业 4、商业发展最繁华的地区,能够代表一个地区的商业文化的称为中心商业 5、用来提供给邻近住宅地区的小规模零售商业和服务性商业称为临近商业 6、为办公区域提供综合配套服务的商业形式称为办公商业 三级中心----社区级中心:普通百货、餐饮业、服装店、服务业、休闲等 商业地产按发展规模和经营档次分为: 一级中心----城市级中心:高端零售业、高档餐饮和高级休闲娱乐等 二级中心----区域级中心:中档零售业、餐饮业、服务业、商务金融等 。 商业地产分类 分类类型 商业广场 SHOPPING MALL 商业街 大型商铺 购物中心 商业定义 通常由商业建筑和开放式广场共同组成。 通常指超级购物中心,具体指由一个管理机构组织、协调和规划,提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。 通常分为都市商业街、主题商业街和特色小街 ,通常街区的长度不超过600米 ,商业街建筑立面距马路之间的距离最窄不小于6米,最宽不超过10米。 通常指由单个商铺或小型商铺联合组成的大型单体商铺。 通常按照区域位置和建筑体量分为社区型、市区型、城郊型 商业体量 大于3万平米 大于10万平米 - 大于500平 方米,小于 2千平方米 5万平米以内 10万平米以内 10万平米以上 商业地产分类: 按国内标准以商业形态分为十类 按照商业形态分类 商业地产的国内分类--1 分类类型 休闲广场 步行街 专业广场 社区商业中心 办公区域商业 商业定义 通常指提供休 闲、放松、娱 乐服务的开放 式广场,分为 公益型休闲广 场和营业型休 闲广场。 其概念类似于 商业街,区别 在于确定为专 供步行者使 用,禁止或限 制车辆通行的 街道。

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