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房地产营销策划案例

时间:2019-08-26 23:53来源:未知 作者:admin 点击:
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房地产营销策划案例

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  精品文档就在这里 -------------各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 房 地 产 营 销 策 划 案 例 由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点,其销售难度比一般商品要大得多。为了成功 而有效地把房地产产品销售出去,必须根据营销目标及营销市场的特点,采取一系列营销策略。由于目 前房地产行业的迅猛发展,一些新的营销理念和思路层出不穷。比较有代表性的是 1990 年由美国的劳特 朋教授提出的 4C(即 CONSUMER、COST、CONVENIENCE、COMMUNICATION)理论在房地产营 销中的应用。它有悖于营销学中传统的 4P 策略,将消费者置于房地产营销的核心地位,无论是产品、价 格、销售渠道还是促销,都以消费者的需求、意愿为首要因素和根本出发点。许多房地产营销人员都将 其看作是房地产营销的战略转移,但笔者认为,4C 理论的理论根源与 4P 理论同出一宗,与其说是战略 转移,还不如说是 4P 理论在实际操作中的发展与改良。因此,本文仍将按照营销学中传统的 4P 理论对 房 地 产 营 销 策 略 进 行 分 析 。 目前我国的房地产市场从总体趋势上看,已经进入以需求为导向的发展阶段,房价逐步向成本价和微利 价靠近,市场化程度逐步加深。在市场营销方面,无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟,一个概念、 一个点子已经难以打动人心。消费者开始注意产品的本身。目前购房者的经验越来越多,日趋理性;违 规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎。因此,房地产营销的产品策略、价格策略、营 销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创新。 ( 一 ) 房 地 产 营 销 产 品 策 略 ( Product ) 房地产营销产品策略是房地产营销首要因素,房地产企业必须营销市场所需要的产品,才能生存。房地 产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容,房地产产品可以分为三 个 层 次 : 1、核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务,对购房者来说,他们需要的是家庭感和安全感、成 就 感 。 2、有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。 3、延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务,如物业管理、保证公共设施的提供等。 目前的市场情况表明,消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子,而真正需 要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于 购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的,所以在核心产品上,各房地产商都处于同一 起跑线;真正能够吸引消费者,即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品 上。在目前的市场情况下,房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。 首 先 是 房 地 产 品 牌 营 销 。 目前的房地产产品营销已经由对单一的楼盘进行营销发展到对整个房地产企业的品牌营销的高度上。因 为大家都已知道,在日益激烈的市场竞争中,品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。在香 港房地产市场上,长江实业、新世界集团、新鸿基集团等著名企业开发的房地产比其他企业所开发的同等 条件的房地产要多 3.5%的销售额这就是品牌的威力。在同样的市场竞争环境下,“品牌”为什么就会比 ---------------------------------------------------------精品 文档-------------------------------------------------------------------- 精品文档就在这里 -------------各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- “产品”厉害?因为“品牌”是有独特形象的、是有个性的、是特别适合某一部分的、是能带给人丰富 而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的。而“产品”通常就只能以一系列物理语言来 描述,因而显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物,除物质满足外,更需要丰富多彩的精 神享受,而“品牌”有精神,“产品”则没有。 产品是品牌的基础,但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在的品质特性及研发者、设计者、 生产者对产品所倾注的感情充分发掘、提炼出来并有意识地赋予产品以人格化个性并外化为视听觉形象 时,“产品”才真正升华为“品牌”。因此形象设计是塑造品牌的首要工作,只有鲜明的个性形象才能 体现相应的身份地位,才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动,才能让消费者不断重复消费。 随着市场经济发育日渐成熟,商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素,房地产作为一种特殊商品 也不例外。要在消费者心中树立起自己的品牌,房地产企业只有在房地产产品质量、服务、功能等诸多 方面下工夫,对产品进行全方位的品质提升,才能真正在消费者心目中树立一个良好的品牌,从而建立 起消费者的品牌忠诚度,为后续产品的开发销售提供条件。 其 次

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